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XX花園推廣計(jì)劃書
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-30 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)分析
所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要贏得市場(chǎng)，就必須建立在對(duì)整體市場(chǎng)詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上。我們對(duì)XXX東部高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)上幾個(gè)知名項(xiàng)目進(jìn)行了現(xiàn)狀調(diào)查，并針對(duì)各樓盤間的優(yōu)劣進(jìn)行了比較，以便有針對(duì)性的提煉出XX別墅花園目前最準(zhǔn)確的賣點(diǎn)。
※海怡名都：開發(fā)商：XXX誠基置業(yè)有限公司，期房，均價(jià)約在7000元左右，前排CTHOUSE起價(jià)10000元左右，預(yù)計(jì)最高價(jià)在15000元，市場(chǎng)傳聞可賣到兩萬左右。但從其項(xiàng)目本身分析，其綜合指標(biāo)在整個(gè)東部沿海地帶高檔樓盤中僅列中上水準(zhǔn)，其價(jià)格的飛升主要基于目前鼎盛的且非理智的買方市場(chǎng)人氣，以及其本身有意的銷控炒作。
※蔚藍(lán)海岸：XXX永盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，別墅均價(jià)約15000元，期房。該項(xiàng)目目前銷售工作已基本完畢（銷控例外），其已售別墅的成交價(jià)大致在10000元左右，目前報(bào)價(jià)為市場(chǎng)炒作價(jià)。
※亞星麗都國(guó)際：定位為頂級(jí)高檔公寓，期房，均價(jià)約7000——10000元左右。該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為國(guó)際貴族社區(qū)，目前其市場(chǎng)推廣正處于前期形象概念鋪墊期。
※美林小鎮(zhèn)：開發(fā)商是XXX潤(rùn)興達(dá)房地產(chǎn)公司，其母公司為北京美林正大集團(tuán)。其市場(chǎng)定位為高檔純粹TOWNHOUSE住宅社區(qū)，售價(jià)在150萬——220萬元/棟，現(xiàn)房且社區(qū)園林建設(shè)基本完成。該項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣是目前島城地產(chǎn)市場(chǎng)的典范之作，風(fēng)格鮮明、方法獨(dú)特、手段多樣、創(chuàng)意大膽。目前實(shí)銷率已達(dá)到95%。
由以上市場(chǎng)比較分析，我們認(rèn)為————
XX別墅花園屬XXX市高檔精品樓盤，其規(guī)模、形式、環(huán)境、價(jià)格滿足的是少數(shù)高端客戶的需要。其前期推廣在客戶心目中已成功樹立起高檔品牌的形象，并在市場(chǎng)上擁有廣泛的知名度�；趯�(duì)全盤營(yíng)銷思路及魯能地產(chǎn)市場(chǎng)形象的考慮，我們認(rèn)為目前將要推出的別墅在推廣形象上，應(yīng)該是在繼承了XX已有風(fēng)格的同時(shí)，又別具精髓的獨(dú)立產(chǎn)品，以“藏品、成品、精品”的產(chǎn)品述求，通過“真正的景色、真正的生活、真正的享受”的感性傳達(dá)，從而產(chǎn)生“這是我的理想、目標(biāo)、保障”的購買需求。堅(jiān)決避免出現(xiàn)：“這只是剩下的”、“這是XXX特意留出來好漲價(jià)賣的”、“看來是別人退了又往外賣的，人家為什么退”等言論。因此推廣策略的述求是重中之重。
作為策略提煉的前提，XX別墅花園目前所余別墅市場(chǎng)推廣的賣點(diǎn)及目標(biāo)客戶定位簡(jiǎn)述如下：
賣點(diǎn)提煉
1、現(xiàn)房銷售：給消費(fèi)者更直觀的影響，實(shí)實(shí)在在，看得見摸得著，增強(qiáng)客戶信任度，沒有購買期房的顧慮；
2、整體景觀：相比較同類樓盤的實(shí)際效果要優(yōu)秀的多，景觀包括內(nèi)景和外景。內(nèi)景：指社區(qū)內(nèi)部綠化、格局設(shè)計(jì)、人文環(huán)境等；外景：指樓盤所處大環(huán)境，如地處黃金旅游度假區(qū)，與雕塑園僅一路之隔，一覽無余的180度海景；
3、數(shù)量稀少：對(duì)客戶的消費(fèi)心理形成引導(dǎo)，有利于準(zhǔn)確傳達(dá)“珍藏品、精品”的概念；
目標(biāo)客戶調(diào)整
1、事業(yè)成功、發(fā)展有序的私營(yíng)企業(yè)主
2、外企高層人士
3、外地投資者
4、社會(huì)名流，成功人士背后的女人或男人
二、行銷策略：
行銷主題一： “XX花園 花園中的雕塑”
策略解釋：通過對(duì)XX別墅花園的主訴求，突出樓盤對(duì)視雕塑園的的優(yōu)越環(huán)境，以及社區(qū)內(nèi)部已落成的園林綠化，引入“建筑中的雕塑”概念，從而區(qū)別開一般意義上的別墅涵義，通過對(duì)“不是所有的石頭都能成為雕塑，不是所有的別墅都能成為傳世經(jīng)典”的闡述，使人產(chǎn)生“真正的別墅不能缺少真正的花園”、“高貴品質(zhì)來源于精雕細(xì)琢”、“拒絕隨風(fēng)而逝的平庸，獨(dú)享傲立天海之間的豪邁——這是雕塑與風(fēng)化石的區(qū)別”，將XX花園定位于“高級(jí)的，有層次的，不可復(fù)制、永世流傳的高貴社區(qū)，滿足社會(huì)頂級(jí)人士的生活需求”。
行銷主題二： “XX花園 名流之家”
策略解釋：通過對(duì)人性的主訴求，強(qiáng)調(diào)XX花園別墅給家庭帶來的安全感，同時(shí)借名流之家的概念引起社會(huì)上流人士、成功人士、以及他們的親人對(duì)家的共鳴，“家是生活的港灣”、“家是人的基本需求和歸宿”，但成功、名流之士對(duì)“家”這個(gè)在普通人眼中最簡(jiǎn)單的話題，越發(fā)有說不清楚感概。由此引發(fā)一個(gè)思考：得到了成功、財(cái)富、名望是否就贏得了一切？事業(yè)的失敗可以重來，而對(duì)家的彌補(bǔ)能有幾次？在背后默默支持你的家人，是否應(yīng)該無欲無求？進(jìn)一步挖掘出“XX別墅是家的保障”、“XX別墅是對(duì)家人的報(bào)答”、“XX別墅是永恒的家”的推廣概念,從而將XX花園定位于“高級(jí)的，有層次的，不可復(fù)制、永世流傳的高貴社區(qū)，滿足社會(huì)頂級(jí)人士的生活需求”。
三、廣告策略
利用媒介組合的傳播，形成品牌宣傳與樓盤銷售的結(jié)合，并互為促進(jìn)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍，以達(dá)到銷售目的。
——個(gè)性塑造，洞察消費(fèi)心理
對(duì)客戶心理的深層挖掘，滿足客戶其內(nèi)心的需求，形成強(qiáng)大的心理攻勢(shì)，引導(dǎo)購買行為
——組合出擊，務(wù)求傳播率的最大化
結(jié)合DM單、報(bào)媒、雜志、現(xiàn)場(chǎng)等多種廣告宣傳組合，達(dá)到傳播率的最大化，讓每一分廣告費(fèi)都花到實(shí)處。
媒體策略：務(wù)求強(qiáng)針對(duì)性，瞄準(zhǔn)高檔財(cái)經(jīng)類雜志，期刊、時(shí)尚雜志、要求軟文內(nèi)容的煽動(dòng)性，DM制作的精美。
雜志：高檔財(cái)經(jīng)類雜志，如《新財(cái)經(jīng)》《鳳凰周刊》
報(bào)紙：《XXX日?qǐng)?bào)》（《XX都市報(bào)》可作為補(bǔ)充）
DM：根據(jù)客戶定位從現(xiàn)有客戶資料中重新篩選，進(jìn)行DM單的投遞
推廣媒體分析：通過雜志、周刊、報(bào)媒的有機(jī)結(jié)合，形成立體轟炸，選擇媒體的主要原則有兩點(diǎn)：1、讀者屬高層次、高收入群體；2、媒介本身的傳播渠道廣、發(fā)行量大。
A、雜志：《新財(cái)經(jīng)》《新航空》
《新財(cái)經(jīng)》，月刊，2000年9月創(chuàng)刊，是全國(guó)第一家股份制公司體制的財(cái)經(jīng)媒體�，F(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最暢銷的財(cái)經(jīng)雜志之一，在政府有關(guān)部門、金融界、企業(yè)界、投資機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)學(xué)界有著廣泛而深入的影響，每期讀者近60萬人，尤其在資本市場(chǎng)備受推崇。發(fā)行渠道：全國(guó)機(jī)場(chǎng)、各大銀行、外文書店、地鐵、投資公司及信托投資公司、各大券商、保險(xiǎn)公司、非銀行金融機(jī)構(gòu)、MBA及EMBA培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、四星級(jí)以上酒店、甲級(jí)寫字樓、頂級(jí)俱樂部等。讀者構(gòu)成：資本家、機(jī)構(gòu)投資者，上市公司管理層、政府官員、個(gè)人投資者等。
《新航空》，月刊，X航空集團(tuán)唯一指定機(jī)上讀物，XXX對(duì)外形象推介和奧組委品牌推廣的唯一合作媒體，每期發(fā)行量8.5萬冊(cè)。發(fā)行渠道：空中發(fā)行，X航空集團(tuán)240條航線，60多個(gè)城市和地區(qū)的所有國(guó)內(nèi)國(guó)際航班上均有發(fā)行；地面發(fā)行，覆蓋全省17地市的甲級(jí)寫字樓、三星以上酒店、知名休閑場(chǎng)所、政府等；高端渠道直接贈(zèng)閱給中央部分領(lǐng)導(dǎo)、主要部委領(lǐng)導(dǎo)、各省市廳處級(jí)干部、省內(nèi)著名企業(yè)家、全國(guó)知名經(jīng)理人和部分外企職業(yè)經(jīng)理，開往全國(guó)的火車軟臥、高速大巴上提供增閱。讀者構(gòu)成：30—58歲，從事商業(yè)、貿(mào)易、外企、金融、IT、地產(chǎn)、投資等行業(yè)的金領(lǐng)，及成功的有閑階層。
B、周刊：《鳳凰周刊》
《鳳凰周刊》，周刊，國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的資訊類雜志之一。發(fā)行渠道：全國(guó)各大中心城市四星級(jí)以上酒店贈(zèng)閱與銷售、航空公司航班上贈(zèng)閱，定期贈(zèng)閱（政府部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)決策者、高檔休閑娛樂場(chǎng)所），商場(chǎng)超市的零售等。讀者構(gòu)成：呈高收入、高學(xué)歷、年輕化的特點(diǎn)，高收入的城市白領(lǐng)、地位較高的政界、商界人士、企業(yè)中高層管理人員、家庭主婦等。
C、報(bào)紙：《XXX日?qǐng)?bào)》
《XXX日?qǐng)?bào)》是中共XXX市委機(jī)關(guān)報(bào)，具有較強(qiáng)的新聞性、政策性、指導(dǎo)性，日發(fā)行量近30萬份，全面覆蓋各政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)團(tuán)體。主要讀者群為政府官員、企事業(yè)單位各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、管理人員、白領(lǐng)階層和集團(tuán)消費(fèi)群。
四、分階段廣告計(jì)劃：
廣告投放根據(jù)市場(chǎng)情況分為三個(gè)階段，每個(gè)階段以15天為周期，根據(jù)銷售情況進(jìn)行調(diào)整。
A、概念導(dǎo)入期：（15天）
目的：吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，形成市場(chǎng)討論氛圍
策略：引導(dǎo)市場(chǎng)，建立初步概念
手段：直接推出硬性廣告，投遞DM廣告，主訴求主題一或二，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)房的觀賞性，引導(dǎo)觀眾到現(xiàn)場(chǎng)看房
B、概念強(qiáng)推期：（25天）
目的：形成市場(chǎng)落差，形成銷售氛圍
策略：概念強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入
手段：硬廣告繼續(xù)轟炸，開始配合軟文投放。訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向XX所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活，引起共鳴，配合強(qiáng)力促銷活動(dòng)“買房送車，和太太一起看�！蓖竭M(jìn)行。
C、保溫預(yù)熱期：（15天）
目的：保持市場(chǎng)關(guān)注，提高目標(biāo)打擊精確性
策略：全程軟文支持
手段：轉(zhuǎn)入軟文投放，基本撤消硬廣告投放。內(nèi)容以項(xiàng)目本身訴求為主，如“建筑者手札”、“入住心情”等，從側(cè)面消除客戶的一切顧慮，完成項(xiàng)目銷售清盤。
五、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置
銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置是整體推廣計(jì)劃中極為重要的一環(huán)，對(duì)于誘導(dǎo)客戶完成最終的購買行為起到關(guān)鍵性的作用，我們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)置進(jìn)行以下調(diào)整：
1、巨幅主題形象招貼（背景板）放置于現(xiàn)有未賣別墅面向東海路一側(cè)，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛
2、售樓處（即樣板間）內(nèi)采用名品裝飾，高檔家具布置，襯托客戶尊貴身份
3、XXX啤酒節(jié)期間的晚間亮化，用各色燈飾將所選取二至三棟未賣別墅裝飾成“花園中的雕塑”的夢(mèng)幻形象，形成夜間亮點(diǎn)，展示非凡氣魄
六、費(fèi)用預(yù)測(cè)
大致預(yù)測(cè)整體推廣費(fèi)用為：現(xiàn)場(chǎng)布置12萬元（不含家具）；廣告媒體投放50萬元